Coca-Cola postawiła na mleko i wygrała. Ale czy to wystarczy?

Kiedy wchodzisz do biura Coca-Coli w Chicago, zamiast kultowego logo wita Cię gigantyczny krowi dzwonek. Powód? Firma postawiła na mleko, a jej inwestycja w markę Fairlife okazała się ogromnym sukcesem.

Fairlife wprowadza innowacyjny proces filtracji mleka, który zwiększa zawartość białka, zmniejsza o połowę cukier i usuwa laktozę. Produkt ten stał się najszybciej rozwijającą się marką Coca-Cola $KO w USA, mimo że kosztuje trzy razy więcej niż zwykłe mleko. Jego sprzedaż przekroczyła 1 miliard dolarów w 2022 roku, co stanowi ogromny skok z 90 milionów dolarów w 2015 roku.

Dyrektor generalny Coca-Coli, James Quincey, od dawna opowiada się za wizją "wszechstronnego giganta napojów", który nie polega tylko na napojach gazowanych. Zainwestował w kawę i napoje dla sportowców, a także mleko. Jednak 60% przychodów firmy nadal pochodzi ze sprzedaży słodzonych napojów i koncentratów, co pokazuje, jak trudno jest zmniejszyć zależność od głównego segmentu.

Wzrost Coca-Coli w ostatnich latach wynikał głównie z podwyżek cen, a nie z wyższej sprzedaży. W czwartym kwartale ubiegłego roku ceny wzrosły o 10%, ale wielkość sprzedaży spadła o 1%. Z kolei główny konkurent PepsiCo może polegać na znacznych przychodach z segmentu spożywczego, co zapewnia mu większą stabilność.

Popularność Fairlife wzrosła częściowo dzięki trendowi odchudzania z lekami takimi jak Ozempic, które promują wyższe spożycie białka. Fairlife zawiera 13 gramów białka na porcję w porównaniu do ośmiu gramów w zwykłym mleku, co czyni go atrakcyjnym wyborem.

Pomimo sukcesu, marka stanęła w obliczu wyzwań. W 2019 r. wyciekło wideo z dowodami znęcania się nad zwierzętami w gospodarstwach dostarczających mleko dla Fairlife. Coca-Cola musiała stawić czoła bojkotowi i zmieniła dostawców. Mimo to marka była w stanie odzyskać siły i obecnie się rozwija.

Mleko Fairlife jest już sprzedawane w jednej trzeciej gospodarstw domowych w USA i Kanadzie, a Coca-Cola widzi możliwość dalszej ekspansji. Planuje otworzyć czwartą fabrykę w Nowym Jorku o wartości 650 milionów dolarów, aby zaspokoić rosnący popyt.

Jednak odejście szefa Fairlife Tima Doelmana stanowi nowe wyzwanie. Przyszłość marki należy teraz do Becci Kerr, która zarządza również marką Minute Maid. Tylko przyszłość pokaże, jak poradzi sobie z tym wyzwaniem.

Fairlife stało się jednym z największych przejęć Coca-Coli i ważną częścią jej strategii. Biorąc jednak pod uwagę utrzymującą się dominację napojów słodzonych i potrzebę dalszych innowacji, przed firmą jeszcze długa droga do dywersyfikacji portfolio.

Zastrzeżenie: Na Bulios można znaleźć wiele inspiracji, ale wybór akcji i budowa portfela zależy od Ciebie, dlatego zawsze przeprowadzaj dokładną analizę we własnym zakresie.

Źródło: CNN